“長城智選是我們新營銷模式探索的試驗田、先鋒隊。 “‘雙銷’模式，不只是建立了直營店的物理場，而是長城汽車在未來經營政策、管理模式上改變的一個開端。”有競爭是必然的，但一定是有限度的競爭，長城汽車會持續干預把控這個度。而在利益分配上，長城與經銷商的融合會更深入、多元，主要利潤來源也仍將在經銷商手中。開設微博、直播首秀、現身小米發布會……近來，長城汽車董事長魏建軍的一系列動作，在為長城賺得一波流量的同時也透露著，在國內車市“內卷”持續加劇的當下，長城進一步加強營銷的戰略意圖。就在魏建軍這一系列動作之后，長城營銷體系也迎來重磅變革。在近日舉行的媒體溝通會上，長城汽車宣布打造“長城智選”子品牌，自建直營零售體系，通過“直營銷售+經銷商銷售”的“雙銷”模式，沉淀“直接服務用戶的能力”，持續傳遞產品和服務價值。
為什么長城要推出直營模式？
通過官方披露的信息，主要受到兩方面的影響。一是特斯拉等造車新勢力的示范效應。長城提到，特斯拉自2013年進入中國市場，一直堅持直營模式，包括線下體驗店和線上下單，為消費者提供方便快捷的購車體驗，并通過官網直營方式，實現價格透明和直接與消費者溝通的優勢。二是傳統經銷商模式的不足。“面對營銷環境的變局，傳統經銷商模式在成本投入、管理模式、薪酬機制等方面存在局限，難以快速適應市場需求。”長城特別提到了新媒體渠道，表示如今部分車企的銷售線索，70%來自于新媒體渠道。這也變相說明，車企對經銷商的店面租金支持、直播培訓等資源投入，對于銷售的收效已經不大了。基于上述理念，就可以理解長城董事長魏建軍過去一段時間的動作：3月26日，開通個人微博頻繁分享工作動態；4月15日，首次開啟直播，親身測試長城汽車全場景NOA；4月18日，在抖音平臺上與雷軍連線互動。
直營銷售并非一個新的概念。鑒于其在貼近客戶，提升品牌認知，保持產品價格、服務一致性等方面的優勢，從新勢力的特斯拉、“蔚小理”，到傳統車企新建品牌的極氪、深藍、阿維塔等都在造車之初都選擇了直營模式，甚至長城歐拉、沙龍等品牌也曾進行過試水。不過，對于彼時的試水，長城很快就發現了問題，“主機廠自己做直營很多時候都是用TO B（面向經銷商）的手法來做TO C（面向終端用戶）。”長城汽車總裁穆峰表示。然而，隨著電動化、智能化變革愈發深入，新勢力在互聯網思維加持下跨界而來，當下車企的營銷方式已然發生很大變化。“汽車競爭圈的入局者已經發生了很大變化，從原來的合資、自主品牌，甚至原來的新勢力變成了很多像華為、小米這樣的入局者，這可能真正顛覆了我們很多的認知。”長城汽車首席用戶增長官李瑞峰說道。
在李瑞峰看來，在新競爭者加入改變營銷思維的同時，抖音、快手、小紅書等互聯網平臺的快速發展，也要求車企的營銷鏈路、營銷渠道隨之轉變，從過去TO B思維下簡單的TO C延展向著扁平化的全面TO C轉變。相比于此前的試水，長城此次開啟直營，更多直指品牌打造。“長城希望構建一個以消費者體驗為核心的三角，在長城的商品和消費者之間建立實物與潛客的鏈接，建立主機廠和潛客、保有客戶的鏈接，以及主機廠和產品之間的直接鏈接，由此實現通過產品體驗構建長城未來的品牌地位。”穆峰說。更為關鍵的是，長城的直營將與經銷模式并軌運行。在過去20年間，正是與經銷商合作伙伴相融相生、合作共贏，才鑄就了如今的長城。然而，面對當前產業升級、用戶需求和營銷生態不斷變化的大趨勢，單靠經銷商在前方沖鋒陷陣，已然無法滿足快速變化的市場需求，長城汽車親自下場，與經銷商并肩作戰成為必然趨勢。“‘雙銷’模式的建立，是為了跟經銷商伙伴一起，繼續把品牌做大做強，讓經銷與直銷發揮1+1＞2的效果。”李瑞峰表示，“重資產的、投入大的由廠家來做，補齊長城汽車在一線商超的覆蓋率。新的營銷模式由廠家來打通，成功經驗、方法、策略移植給經銷商，加快對市場的反饋速度。打開新的業務融合思路，提高經銷商的綜合利潤。”需要注意的是，增加銷售渠道從來不是小事，如何平衡直營及經銷渠道間的利益，避免內耗極為關鍵。在穆峰看來，有競爭是必然的，但一定是有限度的競爭，長城汽車會持續干預把控這個度。而在利益分配上，長城與經銷商的融合會更深入、多元，主要利潤來源也仍將在經銷商手中。同時，廠家的直營布局，也將幫助經銷商減少資金投入及庫存壓力，而增量市場帶來的售后業務也將導入經銷商。
營銷探索“試驗田”，確保三個一致性
為了更好地建立“雙銷”模式，長城聘請了有著16年零售經驗，并在理想和小鵬渠道初創時期參與零售渠道建設的馮復之擔任長城汽車副總裁，負責長城智選的打造。
據馮復之介紹，長城智選將承載長城汽車全面TO C的戰略，構建直營的零售能力以及數字化渠道力，同時將與現有的經銷商共同形成“雙銷”網絡，持續提升終端服務客戶的核心能力。對內，積累零售和服務能力，對外，賦能銷量與口碑的提升。作為長城的子品牌，長城智選將確保品牌、服務、運營三個一致性，從各類型門店整體視覺形象、人員的培訓管理，以及整體的運營、溝通上都將保持一致性。目前，長城智選的終端產品專家、交付專家已完成600多人培訓，將服務于5月1日開業的33家零售中心。
長城智選首先將聚焦一線及新一線19座城市的核心商圈。到第二季度末，其零售中心將增至100家。今年底，長城智選零售中心將達到200家。在成交的品牌和車型上，長城智選選擇了坦克300、400、500、700，以及魏牌的藍山和高山，代表著長城高端戰力的2個品牌6款車型。“長城智選希望給用戶提供一個高效鏈接、公開透明的便捷選擇，為用戶做好服務和產品體驗，這是我們的核心價值主張。同時補齊用戶觸點、拓展我們的網絡密度，為經銷商賦能。”馮復之表示。如果說2023年，是國內車市的“掀桌子之戰”，那么2024年則被業界喻為“生死之戰”。面對日益白熱化的競爭，唯有緊跟市場加速變革，或許才能立于不敗之地。“長城智選是我們新營銷模式探索的試驗田、先鋒隊。”李瑞峰說道，“‘雙銷’模式，不只是建立了直營店的物理場，而是長城汽車在未來經營政策、管理模式上改變的一個開端。”
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